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Carta de Estrategia I: Ben y Jerry versus Amazon


Por Joel Spolsky
Traducido por Jerry Elizondo
Editado por Dario Vasconcelos
Mayo 12, 2000

¿Estás construyendo una compañía? Entonces tienes una decisión muy importante que tomar, porque afectará todo lo demás que hagas. No importa qué otra cosa hagas, debes absolutamente decidir en qué campo estás y alinear todo lo que hagas de acuerdo a esto, o vas a tener un desastre en tus manos.

¿La decisión? Si debes crecer despacio, orgánicamente y con utilidades o si debes tener una gran explosión con rápido crecimiento y montones de capital.

El modelo orgánico es comenzar pequeño, con objetivos limitados, y lentamente construir un negocio a través de un largo periodo. Voy a llamar a esta estrategia el Modelo de Ben y Jerry [El autor se refiere a las famosas heladerías de Ben y Jerry en los Estados Unidos] porque el negocio de Ben y Jerry encaja en este modelo muy bien.

El otro modelo, popularmente llamado “Crece rápido” (también conocido como “el apropiamiento de tierras”) requiere que obtengas mucho capital y que trabajes muy rápido para crecer sin fijarte en las utilidades. A este modelo lo llamaré el Modelo Amazon porque Jeff Bezos, el fundador de Amazon, se ha convertido prácticamente el vocero célebre de “Crece rápido.”

Veamos algunas diferencias entre estos modelos. Lo primero que hay que preguntar es: ¿tiene o no competencia tu negocio?

Ben y Jerry

Amazon

Muchos competidores establecidos

Nueva tecnología, poca competencia al principio

Si no tienes una competencia real, como Amazon, entonces existe la probabilidad de que puedas tener éxito en tu “apropiamiento de tierras”, esto es, obtener tantos clientes tan rápidamente como sea posible para que tus tardíos competidores encuentren una seria barrera para entrar en tu área de negocio. Pero si vas a entrar a una industria donde existen competidores bien establecidos, la idea de apropiarte de la tierra no tiene sentido. Tienes que crear tu base de clientes haciendo que ellos cambien de proveedor.

En general, a los capitalistas de riesgo no les entusiasma la idea de entrar a un mercado con muchos competidores fastidiosos. Personalmente, no le tengo miedo a la competencia establecida: quizá porque trabajé en Microsoft Excel durante el periodo en que prácticamente eliminó a Lotus 123, que tenía virtualmente todo el mercado. El procesador número uno, Word, desplazó a WordPerfect, el cual desplazó a WordStart, todos los cuales eran casi monopolios en un momento u otro. Y Ben y Jerry creció para convertirse en un negocio fabuloso, aun cuando no era cosa de que no pudieras comprar helado antes de que ellos aparecieran. No es imposible desplazar a un competidor, si eso es lo que quieres hacer. (Hablaré del tema en otra Carta de Estrategia.)

Otra pregunta que debes hacer respecto a desplazar competidores tiene que ver con el efecto de red y la dependencia que puedan tener los clientes de tus productos o servicios:

Ben y Jerry

Amazon

No hay efecto de red; dependencia débil

Fuerte efecto de red, fuerte dependencia

El “efecto de red” es la situación en la cual mientras más clientes tienes, más clientes tendrás. Está basado en la Ley de Metcalfe: el valor de una red es igual al cuadrado del número de usuarios.

Un buen ejemplo es eBay. Si quieres vender tu viejo reloj Patek Philippe vas a obtener un mejor precio en eBay porque hay más compradores ahí. Si quieres comprar un reloj Patek Philippe, vas a buscar en eBay porque hay más vendedores ahí.

Otro efecto de red extremadamente fuerte son los sistemas propietarios de chat como ICQ o AOL Instant Messenger. Si quieres chatear con gente, tienes que ir a donde están, y ICQ y AOL tienen la mayoría por mucho. Probablemente tus amigos están usando alguno de esos servicios, no uno de los pequeños como MSN Instant Messenger. Con todo el músculo, dinero y habilidad mercadotécnica de Microsoft no van a poder entrar al negocio de las subastas o mensajes instantáneos, porque los efectos de red son muy poderosos.

“Dependencia” es cuando algo respecto al negocio hace que la gente no quiera cambiar de proveedor. Nadie quiere cambiar de proveedor de servicios de Internet, aun cuando el servicio no sea muy bueno, debido al problema de tener que cambiar tu dirección de correo electrónico y notificar a todos de tu nueva dirección. La gente no quiere cambiar de procesador de palabras si el nuevo no puede leer sus archivos viejos.

Aun mejor que dependencia, es la versión furtiva que llamo entrampamiento sigiloso: servicios que te atrapan sin que siquiera te des cuenta. Por ejemplo todos esos servicios como PayMyBills.com (PagaMisCuentas.Com) los cuales reciben tus cuentas, las digitalizan y te las muestran vía Internet. Generalmente te ofrecen tres meses de servicio gratuito. Pero cuando se vencen los tres meses, si no quieres el servicio no tienes más opción que contactar a todos los que te envían cuentas al cobro y pedirles que cambien de nueva cuenta la dirección a la que envían sus cuentas. La fastidiosa tarea es suficiente para prevenir que cambies a PagaMisCuentas.com – mejor dejarlos seguir chupando $8.95 dólares al mes de tu cuenta de banco. ¡Atrapado!

Si vas a comenzar un negocio que tiene efectos de red naturales y dependencia, y no hay competidores establecidos, entonces será mejor que uses el Modelo Amazon, o alguien más lo hará y simplemente no podrás establecerte.

Rápido caso de estudio. En 1998, AOL estaba gastando masivas cantidades para crecer a una tasa de un millón de clientes cada cinco semanas. AOL tiene algunas funciones interesantes como cuartos de chateo y mensajes instantáneos que causan dependencia. Una vez que hayas encontrado un grupo de amigos con quienes te guste chatear, simplemente no vas a cambiar de proveedor. Es como tratar de encontrar un nuevo grupo de amigos. Creo que esa es la razón por la cual AOL puede cobrar alrededor de $22 dólares al mes cuando existen muchos proveedores de servicio de Internet que cobran $10 al mes.

Mientras trabaja en Juno, la dirección no pudo entender este punto, y dejaron pasar la mejor oportunidad de desplazar a AOL durante una “fiebre de terreno” cuando todos querían estar en línea: no gastaron lo suficiente para obtener clientes porque no quería diluir las acciones de los socios existentes al tener que obtener más capital, y no pensaron estratégicamente respecto al Chat y los mensajes instantáneos así que nunca desarrollaron las funciones que causan el tipo de dependencia que AOL tiene. Ahora Juno tiene unos tres millones de personas pagando un promedio de $5.50 dólares al mes mientras que AOL tienen 21 millones pagando un promedio de $17 al mes. ¡Caray!

Ben y Jerry

Amazon

Se requiere poco capital; balance estable en poco tiempo

Se requieren enormes cantidades de capital; obtener ganancias puede tomas años.

Compañías como Ben y Jerry comienzan con la tarjeta de crédito de alguien. En sus primeros meses y años, tienen que usar un modelo que les permita obtener una utilidad rápidamente, lo cual puede que no sea el modelo de negocios que desean alcanzar. Por ejemplo, puede que quieras convertirte en una gigantesca compañía de helados con $200,000,000 en ventas anuales pero por el momento, tendrás que conformarte con una pequeña tienda en Vermont, esperar que sea rentable y si lo es, invertir las ganancias para expandir el negocio poco a poco. La historia corporativa de Ben y Jerry dice que comenzaron con una inversión de $12,000 dólares. ArsDigita dice que comenzaron con $11,000. Esos números suenan como el límite de crédito típico de MasterCard [En Estados Unidos puede que sea, aquí ciertamente no. :->]. Hmmm.

Compañías como Amazon obtienen capital casi tan rápidamente como cualquiera pueda gastarlo. Hay una razón para ello. Tienen una prisa tremenda. Si están en un negocio sin competencia y con efectos de red, entonces deben hacerse grandes súper-rápido. Cada día cuenta. Y hay muchas maneras de sustituir dinero por tiempo (ver columna). Casi todas ellas son divertidas.

Maneras de sustituir dinero por tiempo:

  • Usa oficinas pre-construidas y amuebladas en lugar del tradicional espacio para oficinas. Costo: alrededor de 3 veces más. Tiempo ahorrado: De varios meses a un año, dependiendo del mercado.
  • Paga salarios tremendos u ofrece autos BMW como bonos de contratación. Costo: Un 25% más para el equipo técnico. Tiempo ahorrado: Puedes llenar tus vacantes en tres semanas en lugar de los típicos seis meses.
  • Contrata a consultores en lugar de empleados. Costo: Unas tres veces más. Tiempo ahorrado: Puedes hacer que los consultores comiencen a trabajar de inmediato.
  • ¿Tienes problemas consiguiendo que tus consultores te dediquen el tiempo y la atención que requieres? Sobórnalos con dinero hasta que sólo quieran trabajar para ti.
  • Gasta dinero libremente para resolver problemas inmediatos. Si tu nuevo programador estrella no está produciendo lo suficiente porque está ocupado cambiándose de casa, contrata a un servicio de mudanzas de alto nivel para que lo haga por él. Si se está tomando demasiado tiempo que te instalen el sistema telefónico compra una docena de teléfonos celulares. ¿Los problemas de acceso a Internet disminuyen la velocidad de tu gente? Contrata a dos proveedores diferentes. Provee servicio de mayordomo para todos empleados para que les recojan la ropa en la lavandería, les hagan reservaciones, les consigan limusinas para ir al aeropuerto, etc.

    Compañías como Ben y Jerry no pueden darse estos lujos, así que tienen que conformarse con crecer lentamente.

    Ben y Jerry

    Amazon

    La cultura corporativa es importante

    La cultura corporativa es imposible

    Cuando estás creciendo más del 100% al año es simplemente imposible que los mentores puedan transmitir valores corporativos a los nuevos empleados. Si un programador es ascendido a jefe y repentinamente tiene a 5 nuevos subordinados, contratados ayer, es simplemente imposible que exista la consejería. Netscape es el ejemplo más flagrante de esto, creciendo de 5 a 2000 programadores en un año. Como resultado, su cultura era una mezcla de gente con diferentes valores respecto a la compañía, todos jalando en direcciones diferentes.

    Para algunas compañías esto puede estar bien. Para otras compañías, la cultura corporativa es una parte importante de la razón de ser de la compañía. Ben y Jerry existe debido a los valores de los fundadores, quienes no aceptarían crecer más rápido que la tasa que permite que se promulgue la cultura.

    Tomemos un ejemplo hipotético en el campo del software. Supón que quieres entrar al mercado de los procesadores de palabras. Ahora, este mercado parece estar dominado por Microsoft, pero tú ves un nicho para la gente quien, por cualquier razón, no puede permitir que su procesador de palabras deje de funcionar. Vas a construir un procesador de palabras súper-robusto, de grado industrial que simplemente nunca falla y lo venderás más caro a la gente cuyas vidas dependen del procesador de palabras. (Vamos, es una exageración pero dije que era un ejemplo hipotético.)

    Ahora, tu cultura corporativa probablemente incluye todo tipo de técnicas para escribir código muy robusto: pruebas de unidad, revisión formal de código, convenciones para escribir código, grandes departamentos de control de calidad, y así por el estilo. Estas técnicas no son triviales; deben ser aprendidas al paso del tiempo. Mientras que un nuevo programador está aprendiendo a escribir código robusto, necesita ser guiado y entrenado por alguien con más experiencia.

    Tan pronto como quieras crecer tan rápido que esta guía y entrenamiento no sean posibles, simplemente dejarás de transmitir esos valores. Los nuevos empleados no lo sabrán y escribirán código poco confiable. No revisarán el valor regresado por malloc() y su código fallará en algún caso extremo en el que nunca pensaron y nadie tendrá tiempo de revisar su código y enseñarles la manera correcta de hacerlo, y toda tu ventaja competitiva sobre Word de Microsoft se habrá desperdiciado.

    Ben y Jerry

    Amazon

    Los errores se convierten en valiosas lecciones.

    Los errores pasan desapercibidos.

    Una compañía que está creciendo muy rápido simplemente no notará cuando comete un gran error, especialmente de los de la clase de gastar-mucho-dinero. Amazon compra Junglee, un servicio de comparación de ofertas, por unos $180 millones de dólares en acciones, entonces se da cuenta que los servicios de comparación no son muy buenos para su negocio y lo simplemente lo cierra. Tener montones y montones de billetes hace que sea fácil esconder los errores.

    Ben y Jerry

    Amazon

    Los errores se vuelven lecciones valiosas

    Realmente nadie se da cuenta de los errores

    Una compañía que está creciendo demasiado rápido simplemente no notará cuando alguien cometa un gran error, especialmente del tipo gasta-mucho-dinero. Amazon compra Junglee, un servicio de comparación de compras, por alrededor de $180,000,000 en acciones, y luego de pronto se da cuenta de que los servicios de comparación de compras no son muy buenos para su negocio, de modo que lo cierran. Tener montones y montones de dinero hace que los errores estúpidos sean fáciles de encubrir.

    Ben y Jerry

    Amazon

    Se toma mucho tiempo ser grande.

    Te vuelves grande muy rápido.

    Crecer muy rápido da la impresión (si no la realidad) de tener éxito. Cuando los empleados prospectivos ven que estás contratando a 30 personas nuevas a la semana, sienten que son parte de algo grande, excitante y exitoso que probablemente saldrá a cotizar en la bolsa. Puede que no les impresione la “soñolienta pequeña compañía” con 12 empleados y un perro, aun si la soñolienta compañía tiene utilidades y está construyendo una mejor compañía a largo plazo.


    Usa soñolienta pequeña compañía en Albuquerque, Nuevo México.

    Como regla general, puedes crear un lugar bonito para trabajar, o puedes prometerle a la gente que se harán ricos rápidamente. Pero tienes que hacer una de las dos cosas o probablemente no puedas contratar empleados.

    Algunos de tus empleados estarán impresionados por una compañía con una alta probabilidad de salir a cotizar en bolsa que les daría muchas opciones de acciones. Tal gente estará dispuesta a trabajar tres o cuatro años en una compañía como esta, aun si odian cada minuto de sus días de trabajo, porque pueden ver la olla de oro al final del arco iris.

    Si estás creciendo lenta y orgánicamente, la olla de oro puede estar mucho más lejos. En ese caso, no tienes opción más que crear un ambiente de trabajo donde el viaje es la recompensa. No puedes exigir agitadas semanas de 80 horas de trabajo. La oficina no puede ser una bodega ruidosa y atascada de mesas plegables y sillas duras de madera. Tienes que darle a la gente vacaciones decentes. Los empleados deben ser amigos de sus compañeros de trabajo, no sólo compañeros de trabajo. La sociología y comunidad en el trabajo importan. Los gerentes tienen que ser conscientes y dejar en paz a la gente, no pueden ser microgerentes dilbertescos. Si puedes hacer todo esto, entonces atraerás suficiente gente a quien le han tomado el pelo muchas veces con el sueño de convertirse en millonarios en el siguiente ofrecimiento de acciones; ahora están buscando algo sostenible.

    Ben y Jerry

    Amazon

    Probablemente tendrás éxito. Cuando menos no perderás mucho dinero.

    Tienes una pequeña probabilidad de convertirte en multimillonario y una gran probabilidad de ser un enorme fracaso.

    Con el Modelo de Ben y Jerry, si eres razonablemente inteligente, tendrás éxito. Puede que requiera algo de lucha, habrá años buenos y años malos, pero a menos que tengamos otra depresión, ciertamente no perderás demasiado dinero, porque no arriesgaste demasiado dinero para empezar.

    El problema con el Modelo Amazon es que todos piensan en Amazon. Y sólo hay un Amazon. Tienes que pensar en el restante 95% de las compañías que gastan una cantidad asombrosa de capital de riesgo y fallan simplemente porque nadie quiere comprar sus productos. Al menos, si sigues el modelo de Ben y Jerry sabrás que nadie quiere comprar tu producto mucho antes de que gastes más dinero del que te da como límite MasterCard.

    Lo Peor Que Puedes Hacer

    Lo peor que puedes hacer es fallar en decidir si vas a ser una compañía Ben y Jerry o una compañía Amazon.

    Si vas a entrar a un mercado sin competencia, con dependencia y efectos de red, mejor usa el modelo Amazon o vas seguir el camino de Wordsworth.com, que empezó dos años antes de Amazon y nadie ha escuchado de ellos. O peor aun, vas a ser un sitio fantasma como MSN Auctions virtualmente sin oportunidad de alguna vez convertirte en eBay. (Lee la respuesta de Wordsworth.)

    Si vas a entrar a un mercado establecido, crecer rápidamente es una manera fabulosa de tirar toneladas de dinero, tal como hizo BarnesandNoble.com. Tu mejor esperanza es hacer algo sostenible y rentable, así que tengas años para desplazar lentamente a tu competencia.

    ¿Aun no puedes decidir? Hay otras cosas que considerar. Piensa en tus valores personales. ¿Preferirías tener una compañía como Ben y Jerry o como Amazon? Lee un par de historias corporativas - Amazon y Ben y Jerry para empezar, aun cuando se trata de ostensibles hagiografías5, y ve cuál encaja mejor con tus valores principales. De hecho, un mejor modelo para una compañía de tipo Ben y Jerry es Microsoft y hay montones de historias de Microsoft. Microsoft tuvo “suerte” en obtener el contrato de PC-DOS, pero la compañía era rentable y creciendo desde el principio, así que podrían haberse dado el lujo de esperar indefinidamente su gran oportunidad.

    Piensa en tu perfil de riesgo / ganancia. ¿Quieres probar la oportunidad de ser multimillonario para cuando tengas 35 años, aún si las probabilidades de hacerlo hacen que apostar a la lotería parezca un buen negocio? La compañías del tipo Ben y Jerry no van darte esa oportunidad.

    Probablemente lo pero que puedes hacer es decidir que tienes que ser una compañía tipo Amazon y entonces actuar como una compañía Ben y Jerry (mientras lo niegas todo el tiempo.) Las compañías del tipo Amazon deben absolutamente sustituir efectivo por tiempo siempre que puedan. Puede que creas que eres listo y frugal al insistir en encontrar programadores que cobren la tarifa de mercado. Pero no eres tan listo porque entonces te tomará seis meses, no dos, y esos cuatro meses significan que perderás las ventas de Navidad, así que terminará costándote un año, y probablemente haga inviable tu plan de negocios. Puede que pienses que es inteligente tener una versión de tus programas para Mac, así como una para Windows, pero si te toma el doble de tiempo lanzar el producto mientras tus programadores construyen una capa de compatibilidad y sólo obtienes 15% más clientes, ya no te ves tan listo ¿verdad?

    Ambos modelos funcionan, pero tienes que escoger uno y apegarte a él, o encontrarás que las cosas fallan misteriosamente y no sabrás muy bien por qué.

    Lectura sugerida: la revisión de The Motley Fool



    Esté articulo apareció originalmente en Inglés con el nombre Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon  

    Joel Spolsky es el fundador de Fog Creek Software, una pequeña empresa de software en Nueva York. Es titulado por la Universidad de Yale y ha trabajado como programador y gerente en Microsoft, Viacom, y Juno.


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